Rekrytera första säljaren: en guide för startups i Sverige

Att rekrytera den första säljaren är en av de mest riskfyllda rekryteringarna ett startup gör. Blir det rätt får grundarna tillbaka sin tid samtidigt som intäkterna fortsätter växa. Blir det fel förlorar ni sex till tolv månader, en del av er runway och lite av det förtroende ni byggt hos de första kunderna, och ni vet inte säkert om problemet var personen, produkten eller marknaden.

Den här guiden är för svenska grundare som funderar på att rekrytera sin första säljare: när det är dags, vilken profil ni ska leta efter, hur ni betalar personen och hur ni driver processen utan att det tar ett helt kvartal.

När är det dags att rekrytera första säljaren?

Det vanligaste misstaget är att anställa den första säljaren för tidigt, innan någon har visat att produkten går att sälja gång på gång. En säljare kan skala upp ett fungerande säljarbete. Det är sällan samma person som kan uppfinna det från grunden medan produkten fortfarande förändras varje vecka.

Ni är oftast redo när det mesta av det här stämmer:

• Grundarna har själva stängt de första kunderna. Tio till tjugo betalande kunder är en vanlig tumregel inom B2B, men det viktiga är att alla affärer inte kom från det egna nätverket.
• Ni kan beskriva vem som köper och varför. Bransch, företagsstorlek, köparens titel, problemet ni löser och de vanligaste invändningarna.
• Säljcykeln har ett ungefärligt mönster. Hur många möten, hur lång tid från första kontakt till signatur och vem som måste godkänna.
• Grundarnas tid är flaskhalsen. Leads kallnar för att ingen hinner följa upp, inte för att ingen är intresserad.

Kan ni inte bocka av det mesta blir den första säljrekryteringen ofta ett dyrt experiment. Lägg hellre ett kvartal till på grundarledd försäljning och skriv ner vad som fungerar.

Vilken profil ska ni leta efter?

Startups försöker ofta locka en stjärna från ett stort, välkänt bolag. På papperet ser det tryggt ut. I praktiken kan den som är van vid ett etablerat varumärke, en marknadsavdelning som levererar leads, säljingenjörer och en beprövad playbook få det svårt när allt det saknas.

För den första säljaren väger de här egenskaperna tyngre än logotypen i cv:t:

• Har sålt något nytt tidigare. En ny kategori, en produkt i tidigt skede eller en marknad där köparen först behövde övertygas om att problemet fanns.
• Trivs med uppsökande försäljning. I början kommer få leads in av sig själva. Personen måste själv hitta, kontakta och boka möten med potentiella kunder.
• Bygger struktur. Någon som sätter upp CRM:et, skriver ner vilka budskap som får svar och gör grundarnas erfarenheter till en process som går att upprepa.
• Säljer till er köpare. Erfarenhet av att sälja till samma typ av kund (till exempel nordiska tillverkningsföretag, kommuner eller medelstora e-handlare) är ofta värd mer än erfarenhet av samma typ av produkt.
• Behärskar de språk marknaden kräver. För många svenska startups betyder det svenska och engelska, ibland även norska, danska eller finska.

Erfaren säljare eller junior mötesbokare?

Det finns två vanliga vägar:

1. En erfaren account executive som kan äga hela affären från första möte till signerat avtal. Högre lön och ofta längre uppsägningstid, men personen kan också vara med och forma säljprocessen.
2. En junior SDR eller BDR som bokar möten medan grundarna fortsätter att stänga affärer. Billigare och snabbare att rekrytera, men det frigör inte så mycket av grundarnas tid, och juniora säljare behöver coachning som ett litet team sällan hinner ge.

Många svenska B2B-startups lyckas bäst med en erfaren generalist som första säljare och lägger till SDR:er när det finns en playbook att följa.

Hur ni betalar er första säljare

Ersättningsmodellen styr beteendet mer än någon platsannons. Det här bör ni bestämma innan rollen publiceras:

• Fast lön kontra rörlig ersättning. En vanlig fördelning för B2B-försäljning i Sverige ligger runt 70/30 eller 60/40 mellan fast lön och provision. För en första säljare utan bevisad pipeline är det klokt att luta mot en högre fast del. Att be någon leva på provision från en marknad ni inte själva har bevisat är svårt att sälja in.
• En upptrappningsperiod. Kom överens om lägre mål eller garanterad delprovision de första tre till sex månaderna medan personen bygger pipeline.
• Vad som räknas som en affär. Signerat avtal, första betalda faktura eller årligt återkommande intäkt. Var tydliga innan första dagen.
• Ägande. Optioner kan väga upp en lägre fast lön i ett tidigt bolag. Många svenska startups använder kvalificerade personaloptioner när bolaget uppfyller villkoren, så stäm av reglerna med er redovisningskonsult.

Glöm inte att arbetsgivaravgifter på omkring 31 procent tillkommer på både fast lön och provision. Budgetera för den totala kostnaden, inte bara siffran i avtalet.

Driv rekryteringen som en säljprocess

Bra säljare bedömer ert bolag utifrån hur ni rekryterar. En långsam och otydlig process säger något om hur svårt det blir att sälja er produkt.

1. Skriv en kort och ärlig kravprofil. Vem kunden är, affärsstorlek, säljcykel, inkommande eller uppsökande, vilket stöd som finns (ofta inget), ersättningsmodellen och hur framgång ser ut efter sex och tolv månader.
2. Sök aktivt. Säljare som når sina mål tittar sällan på jobbsajter. Kombinera en annons med direktkontakt, tips från era investerare och ert nätverk samt rekryterare som känner säljmarknaden.
3. Ta med ett praktiskt case. Låt kandidaterna hålla ett behovsmöte där en av grundarna spelar en verklig kund, eller presentera hur de skulle angripa era första 30 målkunder. Det säger mycket mer än samtal om tidigare budgetar.
4. Ta referenser ordentligt. Fråga tidigare chefer om hur personen byggde pipeline, inte bara om stängda affärer, och om hen har jobbat utan playbook förut.
5. Var snabba. Boka intervjutider i förväg och ge återkoppling inom två arbetsdagar. Kandidater till den här typen av roll har ofta andra erbjudanden parallellt.

Planera för uppsägningstiden. Enligt lagen om anställningsskydd (LAS) är minimum en månad, men erfarna säljare har ofta tre. En första säljare som skriver på i oktober kanske inte börjar förrän i januari.

Använd provanställningen och sätt tydliga mål

Svensk lag tillåter provanställning i upp till sex månader. Använd den till det den är tänkt för: en riktig utvärdering mot överenskomna mål.

Kom överens om ledande indikatorer, inte bara intäkter, eftersom affärer kanske inte hinner stängas inom sex månader:

• Antal kvalificerade första möten per månad
• Värdet på den pipeline som byggts upp
• Om det efter 90 dagar finns en nedskriven säljprocess, hantering av vanliga invändningar och ett uppstädat CRM
• Återkoppling från de kunder personen har träffat

Ha en kort avstämning varje månad. Om det inte fungerar vet oftast båda parter det senast i månad fyra.

Ett exempel från Sverige

Ett startup i Göteborg med tolv anställda säljer schemaläggningssystem till privata vårdmottagningar. De två grundarna har skrivit avtal med 18 mottagningar, mest genom egen uppsökande försäljning, och varje ny demo tar nu tid från produktarbetet.

De bestämmer sig för att anställa en erfaren säljare i stället för två juniora. Kravprofilen efterfrågar någon som har sålt mjukvara till vårdgivare eller offentlig sektor i Sverige, som trivs med att boka sina egna möten och vill bygga upp säljprocessen. Ersättning: en stabil fast lön, cirka 30 procent rörligt, fyra månaders upptrappning med garanterad delprovision och en mindre optionspost.

De publicerar rollen, ber investerarna om introduktioner och lägger ut uppdraget till externa rekryterare samtidigt. Caset är ett 30 minuter långt behovsmöte där vd:n spelar en verksamhetschef som tycker att det nuvarande systemet fungerar bra. Den nya säljaren skriver på vecka sex och börjar efter två månaders uppsägning. Efter 90 dagar har hen dokumenterat den säljprocess grundarna haft i huvudet och bokar fler demos per vecka än grundarna klarade tillsammans.

Vanliga misstag när ni rekryterar första säljaren

• Att anställa för att "laga" försäljningen innan produkten säljer. En säljare kan inte ersätta product-market fit.
• Att kopiera en storbolagsprofil. Erfarenhet från ett känt varumärke är ingen garanti för resultat i ett startup med tolv anställda.
• För mycket rörlig lön för tidigt. Det lockar chansare eller skrämmer bort bra kandidater.
• Ingen introduktion. Även en senior säljare behöver grundarnas tid den första månaden: kundsamtal, invändningar, prislogik och produktdemos.
• Att rekrytera helt på egen hand. Om grundaren aldrig har anställt en säljare förut sparar en extern blick på profilen och caset mycket tid.

Där Recruiting Rewards passar in

Recruiting Rewards är en marknadsplats där du publicerar rollen och oberoende rekryterare i hela Sverige konkurrerar om att tillsätta den. Du betalar när kandidaten börjar, inte innan. För ett startups första säljrekrytering ger det två fördelar: ni lägger ingen runway på ett arvode i förskott för en sökning som kan dra ut i månader på grund av uppsägningstider, och flera rekryterare med egna säljnätverk kan kontakta säljare som inte aktivt söker jobb.

Närmar ni er den första säljrekryteringen? Publicera rollen på Recruiting Rewards och låt rekryterarna börja leta medan ni gör klart kravprofilen och förbereder caset.

Kort sagt

Rekrytera er första säljare när grundarna har visat att produkten går att sälja och deras tid har blivit flaskhalsen. Leta efter någon som har sålt något nytt tidigare, trivs med uppsökande försäljning och vill bygga struktur. Betala en stabil fast lön med tydlig upptrappning, kör en snabb process med ett praktiskt case och använd provanställningen med överenskomna ledande indikatorer. Börja i god tid, eftersom uppsägningstider i Sverige ofta lägger till två eller tre månader innan er första säljare är på plats.